Les enjeux de la marque employeur

La marque est le reflet de la personnalité de l'entreprise, et donc celui de sa réputation. Avec l'avènement des réseaux sociaux et du web 2.0, la propagation de la marque et de sa réputation n’est plus sous le seul contrôle de l'entreprise. Aussi, les faits et gestes d'une entreprise se doivent désormais d'être cohérents avec sa communication. Faute de quoi la réputation de l’entreprise risquerait d'être dégradée. Les dirigeants sont de plus en plus nombreux à considérer l'impact de la marque employeur, notamment en matière de stratégie RH. Non pas que la marque employeur ait jusqu'alors été sous-estimée, mais ce sont davantage de composantes, liées à la réputation, qui retiennent désormais l'attention des dirigeants et DRH. Bon nombre d'entreprises ont ainsi arrêté de faire la sourde oreille sur les réseaux sociaux, et ont commencé à communiquer via de nouveaux canaux, en invitant les internautes à partager leurs points de vue. Blogs, forums, et réseaux sociaux, font désormais partie des outils qui servent à l'image de l'entreprise, et représentent de nouvelles composantes pour la réputation de cette dernière. Des canaux qui dévoilent un formidable potentiel en matière de recrutement et de recherche de talents. La marque employeur est également un pilier des valeurs de l’entreprise. Des valeurs qui montrent aux talents que l’entreprise pour laquelle ils vont travailler est fiable.

Les grandes entreprises l’ont bien compris, leur marque employeur, est en ces temps de crise, un argument des plus pertinents pour attirer les talents. Ces derniers recherchent la stabilité, un emploi qui correspond à leurs ambitions, et veulent vivre une aventure professionnelle. La génération actuelle ne vit plus pour travailler, mais travaille pour vivre. Ainsi, de grandes entreprises comme EDF n'ont pas hésité à faire valoir leur réputation en menant des campagnes de communications axées sur la vie de l'entreprise. Personne n’a oublié la campagne publicitaire d'EDF qui débutait en avril 2009, pour faire connaitre à ses millions de clients, sa nouvelle signature : « Changer l'énergie ensemble ». Des affiches illustrant des employées du groupe, des citoyens, des associations et autres partenaires, étaient ainsi installées partout dans les villes. Le but de la campagne : faire connaitre l'engagement du groupe dans la lutte contre le réchauffement climatique. Un engagement bien réel, puisque ce ne sont pas des mannequins qui posent, mais des gens, dans le contexte de leur activité. Une manière de montrer comment EDF interagit avec chaque acteur économique. Peu de temps après, c’était au tour d’Areva de lancer sa campagne coup de point, et d’améliorer sa réputation avec des engagements environnementaux et sociaux. Les deux géants, rivaux, lançaient leur campagne presque en même temps, car il s’agissait de recruter plusieurs milliers de personnes, et d’être le plus convaincant possible pour séduire les talents.

Les deux géants se sont livrés à une guerre des talents. Le recrutement demeure un pilier stratégique du développement de chaque entreprise, car avoir des hautement qualifiés dans ses rangs, représente un avantage en termes de compétitivité. Les deux groupes ont bien compris qu'il ne suffisait plus d'utiliser des slogans accrocheurs et de belles images pour attirer les talents. La génération actuelle est hyper connectée et ne peut être dupée par un marketing non révélateur des réalités. Il s’agit donc de montrer l’entreprise sous son vrai jour, pour que les talents soient intéressés et pour qu’ils puissent se projeter dans une carrière professionnelle dont ils sont sûrs qu’elle correspondra à ce qu’on leur a montré. On se souvient d'une large campagne de recrutement du Club Méditerranée, dans les années 1990, basée sur des clichés de rêve, faisant miroiter un cadre de travail enchanteur. Ajoutée au  slogan « Votre futur bureau !», cette campagne avait suscité de nombreuses candidatures. Cependant, à peine six mois plus tard, le groupe faisait face à un immense turn over, car la réalité ne correspondait pas à ces images idylliques. Outre le recrutement de talents, la marque employeur sert également à entretenir la fierté des salariés et talents déjà en poste, favorisant ainsi leur fidélité. Les nouvelles générations sont plus exigeantes et n’hésitent pas à dire ce qu’elles pensent. Il est donc désormais impératif d’entretenir une marque employeur crédible. Et pour y parvenir, les entreprises doivent être créatives, et parfaire leur marque employeur dans une approche globale. Cela induit l'utilisation de messages dont le contenu est plus important que le contenant.

Aujourd’hui, une marque employeur ne peut plus se contenter d’inspirer la fiabilité et la confiance, car les jeunes talents cherchent aussi à vivre une aventure.  La marque employeur doit donc susciter de l’émotion. Des sentiments, que les sociétés bénéficiant d'une longue histoire pourront mettre en avant par des valeurs tirées de leurs origines. Des valeurs qui impliquent les salariés dans la vie de l'entreprise, et qui leur font vivre l'entreprise, sans qu’ils se considèrent comme de simples instruments. On peut citer les groupes Bonduelle et Danone, qui étaient à l'origine, des aventures familiales, et dont les valeurs se sont perpétuées jusqu'à aujourd'hui. Le groupe Dubreuil, quant à lui, a mis l'accent sur ses racines vendéennes, fédérant ainsi tous ses secteurs d'activité. La marque employeur de ces groupes inspire confiance, pérennité et émotions. C’est trois facteurs sont au cœur des choix des talents lorsqu’ils sont sollicités par les entreprises. Ainsi, EDF et Areva ont chacun leurs arguments et suggèrent une aventure humaine différente. Mais au-delà de la communication, qui comme nous venons de le voir, doit être cohérente avec la vie de l’entreprise, il faut pouvoir entretenir sa réputation dans le temps, car la longévité d’une réputation est également un facteur important.