Entre tradition et innovation : Repetto adapte son business modèle à l'air du temps

À l'origine, il y avait une mère soucieuse de créer un chausson confortable et élégant, pour son fils danseur. Cette maman n'est autre que Rose Repetto, qui par le chausson qu'elle a créé, le Repetto, a donné naissance à une marque devenue aujourd'hui internationale. À la base, Repetto était ancrée dans l'univers de la danse, où son image s’est développée. L'entreprise créée par Rose Repetto fut léguée à son fils par la suite, qui la céda à son tour à la Caisse Centrale Populaire. Peu de temps après cette cession, les gestionnaires ne cessant de racheter les concurrents battant de l'aile, l'entreprise a commencé à perdre de l'argent. Ainsi, en 1998, alors que Repetto est en perte depuis de nombreuses années, Jean-Marc Gaucher, autodidacte pur et dur, s'y intéresse et décide de la racheter. Grâce à l'aide d'un fonds d’investissement, Jean-Marc Gaucher réussira à racheter l'entreprise en 1999. Cette dernière a déjà cumulé 15 millions de dettes, mais qu'à cela ne tienne, Jean-Marc Gaucher aime les défis, et il relèvera celui de redresser l’entreprise avec succès.

Dès lors que Jean-Marc Gaucher arrive à la tête de Repetto, ce dernier se donne l'ambition de donner à la marque une envergure mondiale, et de renforcer son ancrage dans l'univers du luxe. À l'époque, la marque était naturellement associée à cet univers grâce à sa relation avec le monde de la danse. Un monde qui est celui des danseuses étoiles ou de l'opéra Garnier. Pourtant, tout était à refaire en 1999, date à laquelle les salariés de l'entreprise travaillaient à la confection de chaussures pour la marque Tex, appartenant à Carrefour. Repetto n'était en définitive plus du tout en phase avec ses origines et son image traditionnelle. Et c'est sur ce point qu'il fallait en priorité changer les choses. Ainsi, sur les huit filiales que les précédents gestionnaires de Repetto avaient acquises, Jean-Marc Gaucher en a fermé sept, et décidé de recentrer les activités de Repetto autour du chausson de qualité. Mais ces fermetures ont entrainé des difficultés de trésorerie, précipitant Repetto au bord du dépôt de bilan. Jean-Marc Gaucher arrivera malgré tout à sortir de cette impasse, et en 2003, la marque a pris son envol.

Le génie de Jean-Marc Gaucher est d'avoir voulu redonner à Repetto son image d'antan, une image liée à l'univers de la danse et au monde du luxe.  Faisant passer la pérennité avant tout, pendant plusieurs années, il s'est évertué, non seulement à réanimer l'image originelle de la marque, mais également à diversifier les produits, tout en observant une stratégie basée sur l'innovation et l'absence de stocks. Jean-Marc Gaucher a ainsi su adapter le business modèle de l'entreprise à l'air du temps en conciliant le monde de la mode à celui de la danse et du luxe. Jamais les produits Repetto ne durent. Une façon de rendre exclusif chaque produit et de ne pas être pris dans l’étau des stocks. Jean-Marc Gaucher affirme que l'image de la marque est ce qui a le plus compté dans son développement. En nouant des partenariats avec des couturiers et designers célèbres, la marque a pu être exposée gratuitement chez les grandes enseignes, et gagner sa légitimité en tant que marque de luxe. Aujourd'hui, la marque Repetto est présente à l'étranger où elle ne réalise pas moins de la moitié de son chiffre d'affaires.