RSE : une solution à la crise ?

Longtemps restée apanage des grands groupes et des multinationales, la responsabilité sociale et environnementale (RSE) de l’entreprise fait désormais l’objet d’une attention soutenue de la part des PME. Si toutes n’ont pas les moyens de disposer de salariés à plein temps qui se consacre à cette tâche, de plus en plus d’entreprises de taille modeste intègrent la RSE dès la conception des produits. Les entreprises qui ont agi de la sorte, en prenant soin de communiquer sur ce type d’engagements, ont globalement bien mieux résister à la crise que les entreprise concurrentes. Supposés produire toujours plus à un coût toujours moindre, les entreprises ont souvent considéré la RSE comme facteur de coûts, pour un bénéfice immédiat imperceptible et des avantages sur le long terme non quantifiables. A l’heure des bilans comptables, des tableaux de bord et des indicateurs multiples, la notion éthérée d’ « image de marque » ne parlait pas à grand monde. Mais un certain nombre d’entreprises ont vu dans cette approche une source d’innovation et de meilleur positionnement sur les marchés, fondée sur la nouvelle perception qu’ont les consommateurs de ce qu’ils achètent. La RSE, c’est l’éthique appliquée au capitalisme, mais c’est aussi bien plus que cela.
 
A condition qu’elle ne soit pas considérée comme un simple artifice marketing, la RSE entre dans la performance extra-financière de l’entreprise, qui ne s’oppose en aucune manière à sa profitabilité. Pour nombre de société, la RSE relève encore du greenwashing (1) , une étiquette « eco-friendly » que l’on se donne en termes de communication, mais sans réelles implications derrière. Alors que pour Philippe Noguès, député PS du Morbihan, « la RSE répond à trois enjeux majeurs de notre économie mondialisée : un enjeu démocratique et social de prise en compte de l’impact des activités d’une entreprise sur ses parties prenantes (salariés, sous-traitants, fournisseurs, clients, riverains, etc.), un enjeu de soutenabilité environnementale de notre modèle économique, et un enjeu de transparence » (2) . La prise en compte des problématiques RSE permet la maitrise des risques portant sur l’image, la réputation ou la respectabilité d’une enseigne, capitale immatériel qui n’a pas de prix, mais dont la perte à tout de suite un coût. Le récent scandale de la viande chevaline a jeté une lumière crue sur des entreprises qui, malgré des engagements réels dans le domaine de la préservation des ressources ou du développement durable, n’ont pas véritablement de stratégie RSE développée en leur sein. Bien que vraisemblablement innocente et victime elles-aussi de malversations chez leurs fournisseurs, elles ne sont pas en mesure de développer de stratégie de rebond pour gérer cette crise, et, à défaut de communication appropriée, rejoignent la liste des suspects. Pour l’opinion publique, une grande entreprise est le plus souvent supposée coupable jusqu’à ce qu’elle est prouvée son innocence, et encore sans garanti.
 
Une politique RSE globale, conduite sur le long terme permet à une entreprise de traverser ce type de crises, en en tirant parti. Mais sans même attendre la survenue d’une crise dans son secteur d’activité, la politique RSE a des avantages immédiats. Selon Marion Bailly, experte du Développement durable et de la RSE  depuis 10 ans : « La RSE c’est avant tout un avantage commercial pour saisir de nouvelles opportunités à travers de nouveaux produits et services plus verts et innovants. C’est aussi une nouvelle façon de maîtriser ses risques sociaux, d’image, de réputation, ou encore une nouvelle manière de manager pour motiver les salariés autour d’un projet collectif porteur de sens. Enfin et surtout : c’est un atout et moyen pour faire des économies et réduire les coûts » (3) . Meilleure image de l’entreprise, communication simplifiée, consommateurs confortés dans leur choix, salariés fiers de travailler pour une entreprise responsable : des avantages qui se traduisent immédiatement par un renforcement de la rentabilité de l’entreprise et un apaisement du climat social, le tout naturellement fonctionnant en cercle vertueux.
 
Le gouvernement français s’engage dans cette voie et légifère pour inciter les entreprises à s’y intéresser, comme le reporting RSE, devenu obligatoire pour les entreprises de plus de 500 salariés. Une plateforme RSE unique, réunissant chefs d’entreprises, représentants des salariés et associations (4) devraient voir le jour prochainement, sur le modèle de ce qui se fait en Intelligence Economique. Mais des outils sont d’ores et déjà à disposition des entreprises comme la certification AFAQ 26000, qui permet, sous condition d’audit d’un organisme accrédité, de mettre en valeur des pratiques ou des procédés au sein de la société de manière officielle et reconnue (5) .