Le modèle publicitaire de Google face à un procès antitrust historique

Le ministère américain de la Justice, ainsi que huit États américains, accusent Google d’avoir consolidé un monopole sur l’ensemble du processus publicitaire en ligne, allant de la vente d’espaces publicitaires à leur affichage. La plainte allègue que Google a orchestré une « campagne systématique » pour écarter la concurrence à travers une série d’acquisitions stratégiques, notamment celle de DoubleClick en 2008, et en intégrant ses propres outils publicitaires dans un écosystème fermé. Par exemple, il est reproché à Google de contrôler les outils à la fois pour les vendeurs d’annonces (éditeurs) et pour les acheteurs (annonceurs), tout en supervisant l'infrastructure qui gère ces transactions publicitaires en temps réel.

Les critiques soulignent que cette domination s’est traduite par des prix publicitaires plus élevés pour les annonceurs et des revenus réduits pour les éditeurs. Selon l’accusation, Google prélève environ 36% des revenus publicitaires numériques transitant par ses outils, laissant peu d’espace pour la concurrence. En l’absence d'une concurrence saine, les outils et technologies publicitaires restent coûteux et moins innovants. Le ministère de la Justice affirme également que les créateurs de contenu en ligne reçoivent moins de revenus, car Google contrôle de bout en bout la chaîne de valeur de la publicité numérique.

Google rejette ces accusations. La société soutient qu'elle fait face à une forte concurrence d'autres acteurs majeurs, tels que Meta, Amazon ou encore des entreprises spécialisées comme The Trade Desk. Google fait également valoir que sa domination sur le marché de la publicité programmatique ne s’étend pas à des marchés en pleine expansion comme les publicités sur les réseaux sociaux, le streaming vidéo ou les applications mobiles. Le géant souligne que plusieurs grandes entreprises, comme Walmart et Costco, investissent aussi dans leurs propres infrastructures publicitaires, ce qui, selon lui, témoigne de la diversité de l'écosystème publicitaire.

Malgré les défenses de Google, si le ministère américain de la Justice parvient à prouver ses accusations, cela pourrait déboucher sur la vente forcée des principales divisions publicitaires de l’entreprise, bouleversant ainsi l’intégrité de son modèle économique. Un démantèlement de Google pourrait également avoir des répercussions globales, inspirant d’autres régulateurs, notamment en Europe, à prendre des mesures similaires pour limiter l’influence des entreprises de la tech sur les marchés numériques. En effet, plusieurs enquêtes antitrust sont déjà en cours, notamment au Royaume-Uni.