Apple TV+ : une anomalie dans un portefeuille ultra-rentable
Dans un groupe où les marges nettes dépassent les 25 %, Apple TV+ fait figure d’exception inquiétante. Selon les révélations concordantes de The Information ou encore TechCrunch publiées le 20 mars 2025, la plateforme de streaming d’Apple enregistrerait des pertes annuelles supérieures à 1 milliard de dollars — soit environ 920 millions d’euros.
Ce chiffre place Apple TV+ dans une position atypique au sein des services Apple, qui regroupent notamment iCloud, Apple Music ou l’App Store et qui ont généré 96 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2024. Apple TV+ est actuellement le seul segment non rentable de ce portefeuille, ce qui a poussé la direction à réviser à la baisse ses investissements dans les contenus, passés de 5 à 4,5 milliards de dollars par an.
Ce chiffre place Apple TV+ dans une position atypique au sein des services Apple, qui regroupent notamment iCloud, Apple Music ou l’App Store et qui ont généré 96 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2024. Apple TV+ est actuellement le seul segment non rentable de ce portefeuille, ce qui a poussé la direction à réviser à la baisse ses investissements dans les contenus, passés de 5 à 4,5 milliards de dollars par an.
Un actif prestigieux, mais à faible effet de levier
Lancé en novembre 2019, Apple TV+ s’est positionné comme une plateforme à vocation qualitative : un catalogue presque exclusivement composé de contenus originaux, produits ou cofinancés par Apple, souvent avec des budgets équivalents à ceux du cinéma. Mais ça ne suffit pas. Apple ne communique pas officiellement sur ses chiffres, mais les estimations internes évoquées par The Information évoquent environ 45 millions d’abonnés, soit près de sept fois moins que Netflix.
Du côté de Cupertino, la justification de cette perte persistante n’est pas officiellement documentée. Selon plusieurs sources internes citées par The Information, la direction d’Apple évoque parfois un effet d’entraînement indirect : renforcer l’attractivité de l’écosystème Apple, inciter à rester dans l’univers iOS ou stimuler les ventes de terminaux. Mais l’efficacité réelle de cette stratégie reste floue. Tim Cook, selon ces mêmes sources, aurait mis en doute certaines décisions d’investissement, en particulier le financement du film Argylle, dont le budget aurait avoisiné les 200 millions de dollars sans impact visible sur l’acquisition de nouveaux abonnés.
Du côté de Cupertino, la justification de cette perte persistante n’est pas officiellement documentée. Selon plusieurs sources internes citées par The Information, la direction d’Apple évoque parfois un effet d’entraînement indirect : renforcer l’attractivité de l’écosystème Apple, inciter à rester dans l’univers iOS ou stimuler les ventes de terminaux. Mais l’efficacité réelle de cette stratégie reste floue. Tim Cook, selon ces mêmes sources, aurait mis en doute certaines décisions d’investissement, en particulier le financement du film Argylle, dont le budget aurait avoisiné les 200 millions de dollars sans impact visible sur l’acquisition de nouveaux abonnés.
Une capacité d’absorption sans limite… mais jusqu’à quand ?
Apple peut se permettre ce genre d’écart budgétaire. En 2024, le groupe a réalisé 93,7 milliards de dollars de bénéfice net, ce qui rend le milliard de pertes d’Apple TV+ presque symbolique. Mais l’environnement macroéconomique actuel incite à une discipline accrue, même pour les géants. Amazon a révisé à la baisse ses investissements dans Prime Video, Disney restructure Disney+, Warner redéfinit son périmètre après la fusion avec Discovery.
Dans ce contexte, la poursuite des pertes d’Apple TV+ interroge de plus en plus les analystes. Le service n’a toujours pas adopté de modèle hybride avec publicité, contrairement à la majorité des plateformes concurrentes. Il est proposé à 9,99 dollars par mois aux États-Unis, mais une part importante des abonnements provient de formules subventionnées (partenariats avec T-Mobile, Comcast, ou périodes d’essai prolongées offertes à l’achat d’un appareil Apple). La valeur moyenne par utilisateur reste donc sensiblement inférieure au tarif affiché.
Dans ce contexte, la poursuite des pertes d’Apple TV+ interroge de plus en plus les analystes. Le service n’a toujours pas adopté de modèle hybride avec publicité, contrairement à la majorité des plateformes concurrentes. Il est proposé à 9,99 dollars par mois aux États-Unis, mais une part importante des abonnements provient de formules subventionnées (partenariats avec T-Mobile, Comcast, ou périodes d’essai prolongées offertes à l’achat d’un appareil Apple). La valeur moyenne par utilisateur reste donc sensiblement inférieure au tarif affiché.
