La force de l'image nationale
À prendre l'exemple de ce spot publicitaire, dans lequel un constructeur automobile utilise le « Made in Germany» pour valoriser son produit, l'image nationale, lorsqu'elle est utilisée à bon escient, est un argument de poids. Ainsi, le constructeur en question met en avant dans son film publicitaire, le côté national de son produit, en ne traduisant pas les dialogues audio, mais en les laissant en Allemand avec sous-titre. Une façon d'exprimer davantage la nature du produit. Un produit 100 % allemand est donc de très grande qualité. L’idée de la qualité est ici introduite par connotation et non par des explications techniques ou commerciales. Cette technique offre un impact plus grand, car l'image nationale, la marque « Allemagne » est plus évocatrice et en dit long sur la qualité. Voilà donc un concept porteur en ces temps d'innovation à tout prix, car une petite innovation dans la lignée de l'image nationale peut s'avérer plus rentable qu'une innovation majeure qui serait déconnectée de cette image de marque.
Les pays comme « marque »
Les connotations qui émanent de chaque pays sont nées dans l'univers du tourisme, et de l'initiative des pays eux-mêmes. Ces derniers voulant montrer leur savoir-faire et leurs valeurs pour attirer les touristes se sont donné les moyens de cultiver une image de marque. Une marque qui a d’abord eu une vocation touristique donc, mais qui aujourd'hui fait naitre l'idée d'une utilisation plus large. À l'instar du spot publicitaire dont il est question ci-dessus, la marque des pays peut en dire beaucoup plus que toutes les explications du monde. Mais là où il y a matière à réflexion, c'est sur une logique d'inversion qu'induit l'utilisation de la marque des pays. En effet, les pays ont cultivé leur marque, en profitant de l'image de leurs artisans et entreprises de renommée. Ce sont eux qui ont donné une image de marque aux pays. Mais aujourd'hui, c'est le pays qui offre cette image de marque aux entreprises nationales, car l'esprit collectif a désormais acquis la relation pays/marques nationale.
Le « Made in France »
Depuis plus d'un siècle que la France cultive son image de marque dans la sphère touristique, le « Made in France » s'est dotée de significations bien plus larges que dans le seul domaine touristique. En France comme ailleurs, la marque du pays renvoie également à un niveau technologique, à des valeurs sociales ou encore à des comportements d'entreprises. Ces dernières, évoluant à grande vitesse, se retrouvent à nouveau les artisans de l'image du pays. Mais la richesse indéniable qu'évoque le « Made in France » mériterait un développement axé sur l'image de marque de la France telle qu'elle est vue aujourd'hui. La France a du goût, elle a un art de vivre envié, et c'est le fleuron du luxe. Toute cette vision, ajoutée à la romance française, ne doit pas être changée. Ainsi, le développement économique devrait, selon Armand Hatchuel, professeur à Mines ParisTech, s’axer davantage sur l'image du pays. Or, à l'heure actuelle, et surtout d'un point de vue technologique, les innovations ne tiennent pas compte de cet aspect. L'image de la France tend donc à manquer de cohérence, et perd de son potentiel d'attrait, du moins en matière d'innovation technologique.
À prendre l'exemple de ce spot publicitaire, dans lequel un constructeur automobile utilise le « Made in Germany» pour valoriser son produit, l'image nationale, lorsqu'elle est utilisée à bon escient, est un argument de poids. Ainsi, le constructeur en question met en avant dans son film publicitaire, le côté national de son produit, en ne traduisant pas les dialogues audio, mais en les laissant en Allemand avec sous-titre. Une façon d'exprimer davantage la nature du produit. Un produit 100 % allemand est donc de très grande qualité. L’idée de la qualité est ici introduite par connotation et non par des explications techniques ou commerciales. Cette technique offre un impact plus grand, car l'image nationale, la marque « Allemagne » est plus évocatrice et en dit long sur la qualité. Voilà donc un concept porteur en ces temps d'innovation à tout prix, car une petite innovation dans la lignée de l'image nationale peut s'avérer plus rentable qu'une innovation majeure qui serait déconnectée de cette image de marque.
Les pays comme « marque »
Les connotations qui émanent de chaque pays sont nées dans l'univers du tourisme, et de l'initiative des pays eux-mêmes. Ces derniers voulant montrer leur savoir-faire et leurs valeurs pour attirer les touristes se sont donné les moyens de cultiver une image de marque. Une marque qui a d’abord eu une vocation touristique donc, mais qui aujourd'hui fait naitre l'idée d'une utilisation plus large. À l'instar du spot publicitaire dont il est question ci-dessus, la marque des pays peut en dire beaucoup plus que toutes les explications du monde. Mais là où il y a matière à réflexion, c'est sur une logique d'inversion qu'induit l'utilisation de la marque des pays. En effet, les pays ont cultivé leur marque, en profitant de l'image de leurs artisans et entreprises de renommée. Ce sont eux qui ont donné une image de marque aux pays. Mais aujourd'hui, c'est le pays qui offre cette image de marque aux entreprises nationales, car l'esprit collectif a désormais acquis la relation pays/marques nationale.
Le « Made in France »
Depuis plus d'un siècle que la France cultive son image de marque dans la sphère touristique, le « Made in France » s'est dotée de significations bien plus larges que dans le seul domaine touristique. En France comme ailleurs, la marque du pays renvoie également à un niveau technologique, à des valeurs sociales ou encore à des comportements d'entreprises. Ces dernières, évoluant à grande vitesse, se retrouvent à nouveau les artisans de l'image du pays. Mais la richesse indéniable qu'évoque le « Made in France » mériterait un développement axé sur l'image de marque de la France telle qu'elle est vue aujourd'hui. La France a du goût, elle a un art de vivre envié, et c'est le fleuron du luxe. Toute cette vision, ajoutée à la romance française, ne doit pas être changée. Ainsi, le développement économique devrait, selon Armand Hatchuel, professeur à Mines ParisTech, s’axer davantage sur l'image du pays. Or, à l'heure actuelle, et surtout d'un point de vue technologique, les innovations ne tiennent pas compte de cet aspect. L'image de la France tend donc à manquer de cohérence, et perd de son potentiel d'attrait, du moins en matière d'innovation technologique.